Teknik Memilih Harga
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Secara teoritis, tidak ada perbedaan signifikan antara perekonomian klasik dengan modern. Teori harga secara fundamental sama, yakni bahwa harga masuk akal atau harga keseimbangan diperoleh dari interaksi antara kekuatan usul dan penawaran (suplai) dalam suatu persaingan sempurna, hanya saja dalam perekonomian modern teori dasar ini berkembang menyadi kompleks lantaran adanya diversifikasi pelaku pasar, produk, mekanisme perdagangan, instrumen, maupun perilakunya,yang menimbulkan terjadinya distorsi pasar.
Dalam struktur pasar apapun sebuah perusahaan beroperasi, penetapan harga untuk maksimasi keuntungan mangharuskan analisis yang seksama terhadap hubungan antara biaya marginal dan pendapatan marginal. Tetapi, riset wacana praktek – praktek penetapan harga faktual memperlihatkan bahwa banyak perusahaan sepertinya memutuskan harga tanpa analisis eksplisit rehadap hubungan marginal. Studi memperlihatkan bahwa kebanyakan perusahaan memakai penetapan harga markup, memutuskan harga untuk menutup semua biaya eksklusif ditambah markup sebesar satu presentase tertentu untuk donasi keuntungan (biaya umum dan laba) daripada memutuskan harga di mana MR = MC. Bagaimana sesuatu yang sepertinya bertentangan antara teori ekonomi dan praktek penetapan harga actual ini dijelaskan?
Jika kita memahami mekanisme yang dipergunakan untuk keputusan penetapan harga actual, tidak terdapat konflik antara teori dan praktek. Pada kenyataannya, praktek – praktek penetapan harga secara markup merupakan alat simpel yang dengannya perusahaan – perusahaan menerapkan analisis marginal untuk memutuskan harga aneka macam barang dan jasa. Praktek penetapan harga secara markup yang luwes dan mencerminkan perbedaan dalam biaya marginal dan elastisitas usul merupakan cara yang efisien untuk beroperasi sehingga MR = MC untuk setiap lini produk yang dijual.
Demikian pula, praktek penetapan harga untuk isu terkini puncak dan di luar puncak, diskriminasi harga, dan penetapan harga untuk produk - produk kesemuanya merupakan cara yang efisien untuk beroperasi sehingga MR = MC untuk setiap pelanggan atau kelompok pelanggan dan kelompok produk.
B. Rumusan Masalah
Agar permasalahan tidak meluas serta sanggup lebih terarah pada pokok permasalahan, maka sanggup dirumuskan permasalahan berdasarkan latar belakang yang dikemukakan di atas yaitu sebagai berikut :
1. Bagaimana penetapan harga secara markup?
- Penjelasan diskriminasi harga?
- Bagaimana penetapan harga produk berganda?
- Bagaimana penetapan harga dalam pasar yang mapan?
C. Tujuan Penulisan
Berdasar rumusan problem di atas, maka tujuan penulisan ini yaitu :
1. Untuk mengetahui penetapan harga secara markup
- Untuk mengetahi diskriminasi harga
- Untuk mengetahui penetapan harga produk berganda
- Untuk mengetahui penetapan harga dalam pasar yang mapan
D. Manfaat Penulisan
1. Mahasiswa sanggup membuktikan dan menghitung cara penetapan harga secara mark up baik atas biaya maupun harga, penetapan harga yang berbeda di aneka macam pasar.
- Mahasiswa sanggup menganalisis dan menghitung penetapan harga produk untuk produksi lebih dari satu produk dan penetapan harga pada pasar yang telah mapan.
BAB II
PEMBAHASAN
A. Harga
1. Definisi Harga
Menurut Stanton, (1984) Harga yaitu Price is value expressed in terms of dollars and cens, or any other monetary medium of exchange. yang kurang lebih memiliki arti harga yaitu nilai yang dinyatakan dalam dolar dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar.
Menurut Basu Swastha (1986: 147) Harga diartikan sebagai Jumlah uang (kemungkinan ditambah barang) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Menurut berdasarkan Alex S Nitisemito (1991:55) Harga diartikan sebagai nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain.
Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan biar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa, Tjiptono (2001 : 151). Dan harga merupakan unsur satu–satunya dari unsur bauran pemasaran yang mengatakan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan di banding unsur bauran pemasaran yang lainnya (produk, promosi dan distribusi).
2. Tujuan Penetapan Harga
Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :
1) Berorientasi pada Laba, bahwa setiap perusahaan selalu menentukan harga yang sanggup menghasilkan keuntungan yang paling tinggi atau sering disebut ”maksimisasi laba”.
2) Berorientasi pada Volume, bahwa penetapan harga sedemikian rupa biar sanggup mencapai tingkat volume penjualan tertentu, nilai penjualan atau pangsa pasar tertentu.
3) Berorientasi pada citra (image), bahwa penetapan harga tertentu sanggup membentuk gambaran perusahaan, contohnya memutuskan harga tinggi sanggup membentuk gambaran perusahaan yang prestisius, sementara memutuskan harga rendah memungkinkan menjaga nilai perusahaan tertentu (menjaga harga yang terendah di suatu daerah).
4) Berorientasi pada Stabilitas Harga, hal ini dilakukan untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).
3. Metode Penetapan Harga
Ada beberapa metode yang sanggup digunakan sebagai rancangan dan variasi, dalam penetapan harga berdasarkan Marras (1999: 181-185), harga sanggup ditentukan atau dihitung :
1) Harga didasarkan pada biaya total ditambah keuntungan yang diinginkan (cost plus pricing method).
2) Harga yang berdasarkan pada keseimbangan antara usul dan suplai.
3) Penetapan harga pasar yang ditetapkan atas dasar kekuatan pasar.
4) Harga yang berdasarkan keseimbangan antara suplai dan permintaan.
5) Penetapan harga atas dasar kekuatan pasar.
B. Penetapan Harga
1) Penetapan Harga Markup
Survey praktek bisnis memperlihatkan bahwa praktek penetapan harga markup merupakan metode penerapan harga yang paling luas dipergunakan oleh perusahaan - perusahaan bisnis. Dalam pendekatan yang paling umum dalam praktek penerapan harga markup, perusahaan - perusahaan mengestimasi biaya variabel rata - rata untuk memproduksi dan memasarkan sebuah produk, menambahkan biaya umum, dan kemudian menambahkan markup, atau margin sebesar presentase tertentu untuk laba. Pengenaan biaya tidak langsung, atau biaya umum, biasanya ditemtukan dengan mengalokasikan biaya - biaya ini di antara produk - produk perusahaan atas dasar biaya variabel rat - rata mereka.
1) Markup Atas Biaya
Secara umum, markup atas biaya atau rumus biaya plus diketahui berdasarkan ekspresi :
Markup atas Biaya = 
Pembilang dalam ekspresi ini disebut margin laba. Memecahkan persamaan di atas untuk mencari harga mengatakan ekspresi yang menentukan harga dalam system penetapan harga biaya plus :
Harga = Biaya ( 1 + Markup atas biaya )
2) Markup Atas Harga
Margin laba, atau markup, kadang - kadang dihitung sebagai presentase dari harga, bukan dari biaya. Cara alternatif untuk mengekspresikan margin keuntungan ini sanggup diilustrasikan dengan rumus markup atas harga :
Markup atas Harga = 
Seperti dalam rumus markup atas biaya, pembilang dalam rumus markup atas harga yaitu margin laba. Tetapi, biaya diganti dengan harga dalam penyebut.
Untuk mengkonversikan dari satu rumus markup ke rumus lainnya, cukup gunakan ekspresi berikut ini :
Markup atas Biaya = 
Markup atas Harga = 
Walaupun penggunaan rumus penetapan harga markup yang tidak sesuai akan mengarah pada keputusan manajerial yang tidak optimal, perusahaan - perusahaan yang berhasil umumnya menerapkan metode ini dengan cara yang sepenuhnya konsisten dengan maksimisasi laba. Pada kenyataannya, penetapan harga markup juga sanggup dipandang secara pendekatan umum yang efisien untuk memutuskan harga yang optimal.
2. Diskriminasi Harga
Diskriminasi harga yaitu budi untuk memberlakukan harga jual yang berbeda-beda untuk satu jenis barang yang sama di segmen pasar. Jadi, diskriminasi harga terjadi jikalau produk yang sama dijual kepada konsumen yang berbeda dengan harga yang berbeda. Diskriminasi harga sanggup dipahami lebih baik dengan memperkenalkan konsep surplus konsumen. Surplus konsumen yaitu nilai barang dan jasa bagi para konsumen di atas dan di luar jumlah yang mereka bayarkan kepada pada penjual.
Diskriminasi harga banyak digunakan kini ini, terutama dengan barang-barang yang tidak gampang dipindahkan dari pasar dengan harga rendah ke pasar dengan harga tinggi. Ternyata, praktek ini seringkali sanggup meningkatkan kesejahteraan ekonomi. Monopolis menaikkan harga jual produk mereka dan menurunkan jumlah penjualan mereka untuk meningkatkan keuntungan. Dengan melaksanakan hal tersebut, mereka mungkin bisa mendapatkan pasar untuk para pembeli yang berkeinginan berpengaruh dan kehilangan pasar untuk pebeli yang enggan.
Dengan mengatakan harga yang berbeda untuk mereka yang mau membeli dengan harga tinggi dan mereka yang mau membeli dengan harga yang rendah, monopolis sanggup meningkatkan keuntungan serta kepuasan pelanggannya.
Persyaratan untuk diskriminasi harga yang menguntungkan
Dua kondisi diharapkan untuk diskriminasi harga yang menguntungkan. Pertama, harus terdapat elastisitas harga dari usul yang berada di antara aneka macam belahan pelanggan untuk satu produk tertentu. Kecuali elastisitas harga berbeda di antara aneka macam belahan pasar. Kedua, perusahaan tersebut harus bisa mensegmentasi pasar dengan mengidentifikasi belahan - belahan pasar dan mencegah perpindahan pelanggan dalam belahan - belahan pasar yang berbeda.
Jenis - jenis diskriminasi harga
Tingkat, atau derajat, hingga sejauh mana sebuah perusahaan sanggup terlibat dalam diskriminasi harga sanggup dikelompokkan ke dalam tiga kategori.
1) Diskriminasi harga derajat pertama
Perusahaan memperoleh jumlah maksimum yang rela dibayar oleh setiap pembeli untuk produknya.
2) Diskriminasi harga derajat kedua
Merupakan jenis diskriminasi harga yang lebih sering diterapkan, melibatkan penetapan harga atas dasar jumlah yang dibeli.
3) Diskriminasi harga derajat ketiga
Terjadi dikala sebuah perusahaan memisahkan pelanggan -pelanggannya ke dalam beberapa kelompok dan memutuskan harga yang berbeda untuk setiap kelompok.
3. Penetapan Harga Produk Berganda
Model mikroekonomi dasar dari suatu perusahaan mengasumsikan bahwa perusahaan memproduksi satu produk yang homogen. Hampir semua perusahaan memproduksi setidaknya beberapa model, gaya, atau ukuran dari keluaran mereka, dan masing - masing variasi ini dipandang sebagai produk yang terpisah untuk maksud penetapan harga. Walaupun penetapan harga produk berganda mengharuskan analisis yang sama menyerupai untuk satu produk, analisis ini diperumit dengan adanya keterkaitan usul dan produksi.
1) Keterkaitan Permintaan
Keterkaitan usul timbul lantaran persaingan atau sifat saling melengkapi di antara aneka macam produk perusahaan.
Analisis Keterkaitan Permintaan
Keterkaitan usul menghipnotis keputusan harga melalui efek mereka terhadap pendapatan marginal
2) Keterkaitan produksi
Sama menyerupai produk - produk perusahaan yang sanggup berkaitan melalui fungsi permintaan, produk - produk itu juga sanggup berkaitan dalam produksi. beberapa produk sanggup diproduksi bersama - sama dalam rasio yang tetap atau dalam proporsi yang sanggup divariasikan.
Produk Gabungan Yang Diproduksi Dalam proporsi Tetap
Kasus paling sederhana dari produksi bersama yaitu produk - produk yang dihasilkan dalam proporsi tetap. Dalam situasi ini, yaitu tidak masuk nalar untuk mencoba memisahkan produk - produk tersebut dari sudut pandang produksi atau biaya. Yaitu produk - produk yang harus dihasilkan dalam proporsi tetap dan tidak memungkinkan adaptasi terhadap terhadap rasio keluaran produk.
4. Penetapan Harga Dalam Pasar yang Mapan
Tingkat harga umum yang terjadi di pasar yang mapan yaitu tingkat harga yang memenuhi tujuan harga tertinggi atau tujuan perusahaan - perusahaan tersebut secara umum. Penetapan harga dalam pasar yang mapan sanggup dilakukan dengan cara :
1) Price Positioning
Jumlah maksimum yang akan dibayar oleh pembeli untuk suatu produk dikenal sebagai harga reservasi pembeli tersebut. Penelitian pasar yang dilakukan dengan cermat akan bermanfaat bagi perusahaan dalam memperlihatkan harga - harga reservasi untuk produk tertentu dan untuk setiap ciri yang tercakup atau tidak dalam produk tersebut.
2) Strategi Harga Product Line
Pendekatan ini menentukan markup berdasarkan estimasi elastisitas harga usul yang secara implisit mengasumsikan bahwa usul akan setiap item pada lini produk tidak tergantung usul setiap item lain dalam lini produk itu.
3) Penentuan Harga Untuk Menduga Kualitas
Penentuan harga sebuah produk yang lebih tinggi akan meyakinkan konsumen bahwa item itu berkualitas lebih tinggi dan mengakibatkan penjualan serta keuntungan lebih besar dibanding apabila produk itu dijual dengan harga lebih rendah.
4) Penentuan Harga Produk Dalam Satu Paket
Pembundelan produk yaitu praktik penjualan satu atau lebih produk secara bersama - sama sebagai satu paket dengan harga tunggal. Penjualan secara paket akan meningkatkan keuntungan yang ditempuh dengan cara menaikkan harga setiap produk apabila dijual terpisah dan mengatakan bundelan sebagai suatu paket dengan satu harga yang lebih rendah dari harga jual masing - masing komponen dalam bundelan tersebut.
Menurut Tjiptono (2001 : 174) ada beberapa faktor yang mengakibatkan suatu perusahaan harus selalu meninjau kembali taktik penetapan harga produk - produknya yang sudah ada di pasar, diantaranya yaitu :
1) Adanya perubahan dalam lingkungan pasar, contohnya pesaing besar menurunkan harga.
2) Adanya pergeseran permintaan, contohnya terjadinya perubahan selera konsumen.
Dalam melaksanakan peninjauan kembali penetapan harga yang telah dilakukan, perusahaan mempunyai tiga alternatif strategi, yaitu:
1) Mempertahankan Harga, taktik ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar dan untuk meningkatkan gambaran yang baik di masyarakat.
2) Menurunkan Harga, Strategi ini sulit untuk dilaksanakan lantaran perusahaan harus mempunyai kemampuan finansial yang besar, sementara konsekuensi yang harus ditanggung, perusahaan mendapatkan margin keuntungan dengan tingkat yang kecil. Ada tiga alasan atau penyebab perusahaan harus menurunkan harga produk yang sudah mapan.
a. Strategi Defensif, dimana perusahaan memotong harga guna menghadapi persaingan yang makin ketat.
b. Strategi Ofensif, di mana perusahaan mempunyai tujuan untuk memenangkan persaingan dengan produk kompetiter.
c. Respon terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh perusahaan lingkungan. Misalnya inflasi yang berkelanjutan dan hanya kenaikan harga yang makin melonjak yang mengakibatkan konsumen makin selektif dalam berbelanja dan dalam penentuan harga.
3) Menaikan Harga, suatu perusahaan melaksanakan kebijakan menaikan harga dengan tujuan untuk mempertahankan profitabilitas dalam periode inflasi dan untuk melaksanakan segmentasi pasar tertentu. Agar taktik ini sanggup mengatakan hasil yang memuaskan, ada dua persyaratan yang harus dilakukan oleh perusahaan, antara lain :
a. Elastisitas harga relatif rendah, namun elastisitas tetap tinggi bila berkaitan dengan kualitas dan distribusi.
b. Dorongan (reinforcement) dari unsur bauran pemasaran lainnya tetap menunjang.
BAB III
PENUTUP
C. Kesimpulan
ini meneliti sejumlah topik penetapan harga. Penetapan harga secara markup, sebuah tekhnik penetapan harga yang umum dalam praktek, diperlihatkan sangat erat berkaitan dengan analisis marginal. Penggunaan yang tepat dari tekhnik - tekhnik penetapan harga secara markup mengharuskan diberikannya perhatian yang erat baik pada pertimbangan biaya maupun permintaan. Sensitivitas harga terhadap biaya marginal, digandakan dengan hubungan berbalik yang umumnya diamati antara margin keuntungan dan elastisitas dari permintaan, menyiratkan bahwa baik pertimbangan biaya maupun usul memang memainkan tugas penting dalam praktek penetapan harga markup.
Analisis keuntungan inkremental juga diperlihatkan sebagai alat yang berpengaruh untuk keputusan penetapan harga optimal. Selama periode - periode di luar puncak, dikala sebuah perusahaan mempunyai kapasitas berlebih, biaya yang dialokasikan sepenuhnya jarang sesuai untuk maksud keputusan. Hanya biaya inkremental yang berkaitan dengan keluaran relevan dalam situasi menyerupai ini.
Untuk berhasil terlibat dalam diskriminasi harga, perusahaan harus :
1. Menghadapi elastisitas harga dari usul yang berbeda di aneka macam segmen pasar
2. Mampu mengisolasi aneka macam belahan pasar untuk mencegah perpindahan.
Diskriminasi harga tepat (derajat pertama) akan memaksimumkan keuntungan penjual dengan menghapus semua surplus konsumen, yang yaitu manfaat yang tidak dibayarkan yang diturunkan dari aktivitas konsumsi.
Penetapan harga produk berganda diperlihatkan memakai konsep ekonomi yang sama menyerupai penetapan harga satu produk Penetapan harga produk berganda yang optimal mengharuskan bahwa pendapatan dan biaya inkremental yaitu sama untuk setiap produk. Penggunaan konsep keuntungan inkremental secara tepat akan memastikan bahwa efek total dari sebuah keputusan penetapan harga terhadap perusahaan dianalisis dan mengarah pada penetapan harga optimal dalam kasus produk berganda, sama menyerupai dengan satu produk.
DAFTAR PUSTAKA
Fandy Tjiptono. 2001. Manajemen Jasa. Yogyakarta :Andy Offset.
Karwowski, W and Marras, S.W. 1999. The Occupational Ergonomics Handbook.
New York : CRC Press LLC
Nitisemito, Alex S, 1991. Manajemen Personalia – Manajemen Sumber Daya
Manusia. Jakarta: Ghalia
Pappas, James L. dan Hirschey, Mark. 1995. Ekonomi Manajerial. Jakarta : PT. Binarupa Aksara Indonesia.
Stanton, William J. 1984. Prinsip Pemasaran. Jakarta : Penerbit Erlangga
Swasta, Basu DH dan Irawan. M.B.A. 1986. Manajemen Pemasaran Modern.
Yogyakarta: Edisi ke dua. Penerbit Liberty